1 810 700 000 PLN, czyli Serce i Rozum przechodzą do Orange

Miliard osiemset dziesięć milionów siedemset tysięcy złotych – czy można wybaczyć zarządowi jakiejkolwiek firmy odstąpienie od takiej części wartości swojego przedsiębiorstwa?

Właśnie tyle, wg rankingu Rzeczpospolitej z 2011 roku, była warta marka Telekomunikacja Polska, która właśnie została zastąpiona przez markę Orange. Zgodnie z przyjętymi zwyczajami wartość marki powinna być uznawana za część aktywów przedsiębiorstwa (chociaż z małymi wyjątkami nie pozwala na to polskie prawo) – czy zatem podczas rebrandingu przedsiębiorstwo rezygnuje z części swojego majątku?

Oczywiście duża część marketerów wskaże na przeniesienie lojalności i innych postaw konsumenckich wobec marki rebrandowanej na nową, a co za tym idzie, również przeniesienia wartości. W końcu po to właśnie wydawane są pieniądze na kampanię rebrandingową. Taka teza ma jednak sens tylko w przypadku wysokiego stopnia pokrewieństwa marek na poziomie pozycjonowania. Marka to w końcu, na podstawowym poziomie, zbiór pewnych skojarzeń na poziomie racjonalnym i emocjonalnym.
Nie mogę sobie np. wyobrazić zastąpienia tradycyjnej marki PKO przez nowoczesny mBank bez zasadniczych zmian w pozycjonowaniu i strategii nowej marki. Przyznam, przykład dość abstrakcyjny.

Czy w przypadku połączenia dwóch marek, przy czym jedna z nich zawiera bardzo bogaty wachlarz zarówno pozytywnych, jak i negatywnych skojarzeń, marka przejmowana obejmuje negatywne skojarzenia z marką przejmowaną? Czy zatem te negatywne cechy obniżają wartość marki przejmującej?

Sposób konsumpcji usług różni się znacząco od sposobu konsumpcji chociażby dóbr FMCG, przez większe osobiste zaangażowanie konsumenta w wybór i sam moment konsumpcji. W związku z tym inne (mniejsze) jest oddziaływanie marki na rynku usług, inny powinien być więc sposób wyceny marki.

I tu dochodzimy do samego clue, sposobu wyceny. Czy marka TP SA rzeczywiście jest warta
1 810 700 000 PLN? To zależy, czy znajdzie się ktoś, kto jest w stanie za taką kwotę ją kupić. Wszelkie metody wyceny abstrahujące od wycen porównawczych są czystej wody magią. W każdej metodzie, nawet najbardziej skomplikowanej, jest co najmniej jeden magiczny współczynnik, którego ustalenie wymaga, delikatnie ujmując, metody eksperckiej. Nie należy zatem sztywno przywiązywać się do wartości marek prezentowanych w rankingach.

Rebranding w tym i wielu innych przypadkach ma na celu przede wszystkim optymalizację wydatków marketingowych oraz, co trudno jest otwarcie przyznać, nieopodatkowany transfer zysków do spółki matki za granicą, za pomocą opłat licencyjnych za korzystanie z brandu.

Tylko czy przykłady takich procesów rebrandingowych nie potwierdzają tezy o nieistotności marki na rynku usług?

Pytanie zostawiam bez odpowiedzi, ponieważ oprócz przytoczonych argumentów mam w głowie co najmniej drugie tyle argumentów przeciwstawnych, o których kiedy indziej.

Artur Tomikowski

Be Sociable, Share!


Copyright © 1991–2012 V&P Agencja Reklamowa Sp. z o.o.. All right reserved. Powered by Wordpress