Just do it! Not

NIKE – marka typu „zdobywca”, nieugięta, silna, odważna, która walczy o swoje i to osiąga, obcy jej strach czy zwątpienie.

Ambasadorzy NIKE – zdeterminowani, niepokonani, waleczni zdobywcy.

Swoją przygodę ze „sports hero” zaczęła w 1972 roku od podpisania kontraktu z tenisistą Ilie Năstase. Prawdziwy sukces przyniosła jej dopiero współpraca z Michaelem Jordanem. Jako pierwsza marka stworzyła kolekcję produktów sygnowanych nazwiskiem swojego ambasadora i tym samym zaczęła tak ścisłą współpracę ze sportowcami.

Ówczesny CEO Nike Phil Knight twierdził wtedy: „You can’t explain much in 60 seconds, but when you show Michael Jordan, you don’t have to. It’s that simple”.

Jednak wykorzystanie ikon sportu jako fundamentu w komunikacji marki, w co wierzył Knight, nie jest takie łatwe, o czym firma Nike przekonała się po latach.

Just do it”, które Nike wbija nam do głowy od 25 lat, nabrało nieco innego znaczenia. Zobaczcie sami:

Tiger Woods

Lance Armstrong

Oscar Pistorius

Jak Nike radził sobie ze skandalami swoich herosów?

Tiger Woods w spocie marki publicznie okazał skruchę. W pierwszej poskandalowej reklamie poprzedzającej jego powrót do sportu wykorzystano głos nieżyjącego ojca Tigera – Earla, który dopytuje syna: „Czy czegoś nauczyła Cię ta sytuacja?”.

A co z Lancem?

Nike wierzył w swojego bohatera bezgranicznie, odrzucając wszelkie zarzuty pod jego adresem:

…do czasu. W końcu niezbite dowody działań dopingowych ujrzały światło dzienne, a nieskazitelność Lance’a okazała się bajką. Firma Nike zerwała kontrakt ze swoją gwiazdą.

Podobnie postąpiła w przypadku Oscara Pistoriusa. Nie ma się co dziwić, w końcu nie było szans na sensowne wytłumaczenie morderstwa (nawet w afekcie). Choć akurat w tym przypadku hasło „Just do it” wydaje się… nieprzypadkowe. Wystarczy przypomnieć, że słynny slogan pochodzi od „Let’s do it” wypowiedzianego przez skazanego za dwa zabójstwa – Gary’ego Gilmore’a. Słowa te padły z jego ust tuż przed wykonaniem na nim wyroku śmierci.

Po skandalach ambasadorów Nike został niesmak, nadszarpnięty wizerunek marki i powątpiewanie w znaczenie przekazu „Just do it”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jednak może to czas nie tyle na przemyślenie strategii „Just do it”, ile raczej jej egzekucji. Bo jak silnie można związać markę, która ma przecież oferować marzenia i świat idealny, z osobą z krwi i kości? Bohaterem, który rzadko jest idealny, a jego  słabości mogą wizerunek marki podważyć?

Magda Rejent

Be Sociable, Share!


Copyright © 1991–2012 V&P Agencja Reklamowa Sp. z o.o.. All right reserved. Powered by Wordpress