Reklama zmienia świat

Kilka dni temu usłyszałem pytanie, czy reklama odzwierciedla świat, w którym żyjemy, uwypuklając tylko niektóre jego aspekty, czy też kreuje nową rzeczywistość i wytycza trendy. Czy pokazanie w reklamie mopów faceta sprzątającego podłogę jest promowaniem idei równouprawnienia i podziału obowiązków, czy tylko obserwacją, że we współczesnych związkach to on zajmuje się konserwacją powierzchni płaskich?

Phyllis K. Robinson legendarna copy agencji Doyle Dane Bernbach opowiadała o tym, jak powstała jedna z jej najbardziej znanych reklam – Clairol – „It lets me be me”. Twierdziła, że zadaniem kreatywnego jest odnalezienie postaw, przekonań istniejących w społeczeństwie i wydobycie ich na pierwszy plan. Reklama może zatem promować pewne postawy, ale ich nie tworzy.

Są jednak reklamy, które nie tylko kreują postawy, ale bezdyskusyjnie wpływają na losy świata. To spoty wyborcze, ze szczególnym naciskiem na wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych. Poniżej znajdziecie krótką historię najlepszych spotów (wybór subiektywny), które wypromowały przyszłych pasażerów Air Force One.

 

1952 Eisenhower vs. Stevenson

Pierwsza znana mi kampania prezydencka z wykorzystaniem spotów. Najbardziej popularnym spotem z tej kampanii był „Ike for President”, którego twórcą był Roy Disney (syn Walta).

 

 

Charakterystyczna animacja z lat 50 z prostą, chwytliwą melodią.

Ciekawostka: Stevenson odmówił wzięcia udziału w swoich ogłoszeniach wyborczych. Był pierwszym i, jak się okazało, ostatnim kandydatem na prezydenta, który zlekceważył siłę telewizji.

 

1960 Kennedy vs. Nixon

Na świecie trwała zimna wojna. Rok wcześniej rewolucja na Kubie wypromowała Fidela Castro, a na wyspę wprowadziła się armia ZSRR.

Po raz pierwszy tak ważną rolę w wyborach prezydenckich odegrały przyszłe Pierwsze Damy – od tego czasu niemal każdy kandydat wykorzystuje w kampanii swoją żonę, która zwykle łagodzi i ociepla jego wizerunek. Legendarna Jackie Kennedy wystąpiła w spocie promującym swojego męża, przemawiając w języku hiszpańskim.

 

 

Ciekawostka: JFK miał szerokie poparcie wśród elit kulturalnych USA i to w jego spocie po raz pierwszy w historii wyborów prezydenckich wykorzystano celebrytę – o dojrzałości i doświadczeniu JFK opowiadał Henry Fonda.

 

1964 Johnson vs. Goldwater

Po tragicznej śmierci JFK urząd przejął vice prezydent Johnson, który w roku wyborczym przewalczył uchwalenie rewolucyjnego Civil Rights Act zakazującego dyskryminacji obywateli ze względu na rasę, płeć czy wyznanie. W praktyce przyznawał równe prawa wszystkim mniejszościom.

Tematem numer jeden była jednak wojna w Wietnamie i zapowiedź kandydata republikanów Barry’ego Goldwater’a gotowości do użycia bomby atomowej. To właśnie ta wypowiedź była inspiracją dla sztabu Johnson’a do stworzenia najbardziej znanej i jednej z najbardziej kontrowersyjnych reklam w historii wyborów prezydenckich – „Peace Little Girl” (lepiej znana jako Daisy), którą do dziś nazywa się mistrzostwem manipulacji.

 

 

Wyemitowana została tylko raz! Wywarła piorunujące wrażenie na  społeczeństwie, a jej proste przesłanie „jeśli zagłosujesz na Goldwater’a, dziewczynka zginie” było prawdziwą bombą atomową tej kampanii.

Strategia kampanii zakładała 3 fazy. W pierwszej należało przeprowadzić zmasowany atak na przeciwnika, zdyskredytować go, powołując się m.in. na zdrowie psychiczne i opinie psychiatrów po przebytych załamaniach nerwowych czy pokazując popierających Goldwater’a członków KKK. Kolejne fazy miały wypromować Johnsona i pokazywać jego siłę i doświadczenie. Siła rażenia spotu Daisy okazała się tak wielka, że kampania nigdy nie przeszła do drugiej fazy przewidzianej w strategii.

Do współpracy przy kampanii zaproszona została agencja Doyle Dane Bernbach, a sam Bernbach wytypował 40 (!!!) copywriterów, którzy pracowali wyłącznie dla sztabu Johnson’a. Każdy z nich był Demokratą, każdy miał pracować z pełnym przekonaniem. „To była prawdziwa krucjata” – jak o pracy wypowiadał się współzałożyciel agencji. Aby mogli pracować w dogodnych warunkach, dla zespołu wynajęte zostało specjalne biuro (chociaż większość spotkań odbywała się w Białym Domu).

Głównym twórcą spotu był Tony Schwartz, który zasłynął jako genialny dźwiękowiec. W swoich reklamach przykładał niesłychaną wagę do ścieżki dźwiękowej i realistycznych efektów.

Accountem został James H. Graham – 41-latek z doświadczeniem w Benton & Bowles. Pozostali członkowie zespołu to Sid Myers, copywriter Stanley R. Lee i producent Aaron Ehrlich.

Ciekawostka: Bernbach zrewolucjonizował pracę w agencji reklamowej. Połączył Copywritera i Art Directora w team kreatywny.

 

1984 Reagan vs. Mondale

Reagan miał za sobą cztery dobre lata. Gospodarka rosła, a społeczeństwo odzyskiwało zaufanie do instytucji publicznych oraz wojska. Nic dziwnego, że bez większych obaw przystąpił do walki o reelekcję. Na świecie, w trwającej już prawie 40-lat zimnej wojnie, szala powoli przechylała się na stronę Zachodu.

Strategia Reagana opierała się na pokazaniu, jak zmieniła się Ameryka przez ostatnie cztery lata jego prezydentury. Mając dużą przewagę w sondażach mógł pozwolić sobie na prowadzenie spokojnej kampanii. Stąd pozytywny przekaz o rosnącej dumie narodowej, pokoju na świecie i rosnącej gospodarce, czyli opowieść o kraju mlekiem i miodem płynącym.

W tej kampanii chciałbym przybliżyć dwa spoty. Pierwszy to seria idyllicznych scen pokazujących budzącą się do życia Amerykę. Do tego spokojny podkład muzyczny i klasyczny, dojrzały głos lektora. Całość jest dobrze znana jako „Morning in America” i przez wielu uznawana za najlepszy spot w historii.

 

 

Film został nagrodzony na wielu branżowych festiwalach zdobywając tytuły najlepszej reklamy roku. Za całą kampanię Reagana odpowiadał Hal Riney z Hal Riney & Partners San Francisco – jedna z legend przemysłu reklamowego (na potrzeby kampanii pracowali w teamie freelancerskim nazwanym Tuesday Team z Philip Dusenberry’m). Reklamy Riney’a charakteryzowały się szczerym przekazem, ciepłym, rodzinnym klimatem i przede wszystkim podkreślały wiarygodność brand’ów, które reprezentował. Jednym słowem był idealnym kandydatem do pracy nad kampanią Reagana.

To właśnie głos Rineya prowadzi narrację w „Morning in America”. Ten Copywriter wielokrotnie podkładał głos do swoich reklam, stemplując w ten sposób swoje największe dzieła.

Drugi spot wart wyróżnienia to niemal pacyfistyczny manifest Reagana czy może Riney’a.

 

 

Niedźwiedź to oczywiście symbol ZSRR jako źródła strachu społeczeństwa amerykańskiego ostatnich dziesięcioleci. Jednak lektor nawołuje do spokoju i rozwagi. Apeluje o pokój. Znów z off-u słyszymy magiczny niemal spokój Rineya. W każdej scenie mamy do czynienia z symbolicznym nawiązaniem do aktualnej w tamtych czasach sytuacji politycznej.

Ciekawostka: sukces spotu „Bear” chciał powtórzyć George W. Bush w 2004 spotem „Wolves”. Jednak „Wolves” bez specyficznej lekkości Hiley’a nie robi już takiego wrażenia.

 

1992 Clinton vs. Bush

W 1992 Bush stawał do reelekcji mając dwa mocne argumenty. Podczas jego prezydentury ostatecznie zakończyła się zimna wojna i upadł Układ Warszawski, a operacja Pustynna Burza okazała się sukcesem. Strategia Clintona skupiła się więc na ekonomii ze sławnym sloganem: „It’s the economy, stupid!”. Niemal cała zwycięska kampania demokraty opierała się na tym temacie. Wybrałem jednak inny rodzaj spotu – bardzo charakterystyczny dla każdej kampanii – spot biograficzny.

 

 

Spot ten prowadzi klasyczną narrację – od trudnego początku, przez ciężką pracę do szczęśliwego końca. Oczywiście, pokazuje przy tym prawdziwego bohatera bez skazy. W przypadku Clintona miejsce urodzenia, czyli miasteczko Hope, stało się klamrą całego spotu i deklaracją o przywróceniu nadziei. Bardzo sprytnym zabiegiem było pokazanie zdjęć młodego Clintona na tle ubóstwianego w USA prezydenta Kennedy’ego. W ten sposób widz ulegał sugestii, że Clinton jest naturalnym spadkobiercą Kennedy’ego.

 

2008 Obama vs. McCain

Po ośmiu latach rządów George’a W. Bush’a, po ciągnących się i pochłaniających coraz więcej ofiar wojnach w Iraku i Afganistanie, a także po upadku Lehman Brothers, chyba żaden kandydat Republikanów nie miał szans na przejęcie urzędu Prezydenta USA.

W kampanii 2004 roku po raz pierwszy na większą skalę użyto Internetu jako równoprawnego medium, ale to rok 2008 przyniósł prawdziwy przełom. Wielu obserwatorów twierdzi, że to właśnie przemyślana kampania w nowych mediach zapewniła Obamie zwycięstwo.

Zespół agencji BlueStateDigital przygotował nowatorską jak na tamte czasy kampanię opartą w dużej mierze na stałej obecności kandydata na Twitterze.

Na potrzeby kampanii internetowej powstał oficjalny spot „YES We Can” z tradycyjnym w przypadku Demokratów udziałem celebrytów:

 

 

Powstało również wiele „fanowskich” (czy na pewno?) wersji, w tym ta najpopularniejsza:

 

 

Szerokie zastosowanie Internetu narzuciło ton kampanii. Znamienna była wymiana szybkich ciosów odnoszących się do aktualnych newsów i ogłoszeń kontrkandydatów. Reklamy były znacznie ostrzejsze w formie i bardziej agresywne niż w poprzednich latach. Wirusowy charakter kampanii wymusił na sztabach dostosowanie komunikatów do kultury Internetu, gdzie rządzi humor i prowokacja.

 

2012 Obama vs. Romney

Jaka jest? Jaka będzie kampania w tym roku?

Dopiero co Mitt Romney oficjalnie otrzymał nominację Partii Republikańskiej, dlatego jeszcze sporo wydarzeń przed nami. Na decydujący cios jeszcze poczekamy. Jedno jest pewne: ta kampania będzie jeszcze szybsza, jeszcze bardziej brudna i agresywna.

Najnowsze spoty można śledzić na:

http://www.usatoday.com/news/politics/political-ad-tracker/most-recent

 

Podsumowanie

Kampania wyborcza to gra o wysoką stawkę, a wybory prezydenckie w USA to stawka najwyższa – władza nad (jeszcze) największym imperium na kuli ziemskiej. To również gra o duże pieniądze, nie ma co ukrywać, nie tylko o ideały tu chodzi. W tym świetle wydane przez sztab Barack’a Obama’y ponad 760 mln $ w 2008 roku można nazwać inwestycją, a każda inwestycja powinna się zwrócić.

Ze względu na stawkę i zaangażowane pieniądze wybory w USA to chyba największa kampania reklamowa na świecie. Trudno się więc dziwić, że są pokazem siły i możliwości przemysłu reklamowego. Często wytyczają trendy w branży na następne lata i korzystają na masową skalę z nowinek technicznych dających przewagę nad konkurencją. Wysoka stawka powoduje, że są odważne jak żadne inne. Atakują bezpardonowo, kłamią, koloryzują i wykorzystują każde potknięcie przeciwnika.

Kampania prezydentów USA to również odzwierciedlenie czasów, w jakich żyjemy. Napięcia społeczne, wojny, ekonomia, kryzysy finansowe to tematy, które poruszają kandydaci. Na tym tle można również zauważyć zmiany, jakie zachodzą w społeczeństwie. Spłaszczenie komunikatów i dostosowanie się do popkulturowej rzeczywistości prowadzi do wniosków, że dziś, wyżej od wizji rozwoju kraju i rozwiązania problemów społecznych, cenimy sprawnie nakręcony teledysk. Wybory prezydenckie przestają być walką o wyższe idee i poglądy, a coraz bardziej przypominają walkę o popularność, bliżej im dziś do reality show w stylu „Mam Talent”.

Lekkość i metafora użyta w reklamach Rineya z 1984 roku zdecydowanie przewyższa – na poziomie koncepcji – obecne spoty kampanii Obamy czy Romneya. Forma zdecydowanie przysłoniła treść. Podobnie dzisiejsze bloki reklamowe wypełnione są w większości obrazami bez wyrazu, wielokrotnie obrażającymi inteligencję odbiorcy.

Jednak czy reklamy zmieniają świat? Czy gdyby nie Daisy, Goldwater doszedłby do władzy i faktycznie użył bomby atomowej?

Osobiście bliżej mi do opinii Phyllis K. Robinson, że reklama wykorzystuje trendy, ruchy społeczne, przekonania, czasami lęki i obawy, aby osiągnąć swój cel. Cel niezmienny od zarania dziejów – sprzedać produkt lub ideę. Reklama to inwestycja, która ma prowadzić do zwiększenia zysków. Zmiana świata, jeśli następuję pod wpływem kampanii reklamowej, jest tylko efektem ubocznym.

Artur Tomikowski

 

Źrodła:

http://conelrad.com/daisy/index.php

http://www.livingroomcandidate.org

http://adage.com

http://advertisinghall.org/

Be Sociable, Share!


Copyright © 1991–2012 V&P Agencja Reklamowa Sp. z o.o.. All right reserved. Powered by Wordpress