ZMIERZCH BOGÓW. Czy marki znikną z życia konsumentów?

Zacznijmy od dykteryjki:

„Miasto Metropolis było miejscem pięknym, acz niebezpiecznym. Obywatele każdego dnia słyszeli o mrożących krew w żyłach przykładach podłości i brutalności. Jednak pewnego razu wśród nich pojawił się pierwszy bohater – obdarzony nadludzkimi mocami i szlachetną duszą. Rycerski, walczący o sprawiedliwość, charyzmatyczny i niezwyciężony. Znany był jako Superman i każde dziecko, i każdy starzec, znali jego umięśnioną sylwetkę przelatującą ponad wieżowcami. Oferował swoją pomoc w walce ze złem, wlewając w dusze mieszkańców nadzieję na lepsze jutro.

Minęło trochę czasu i w mieście Metropolis gruchnęła nowina: mamy nowego bohatera! To Batman – tajemniczy i pociągający, walczący ze złem i występkami nie mniej skutecznie niż nasz poczciwy Superman.

I tak Superman zwalczał zło w dzień, zaś Batman w nocy, wzajemnie się dopełniając i od wielkiego dzwonu pozując do wspólnych fotografii z burmistrzem.

Następny był Spiderman biorący na siebie ciężar walki na wysokościach, po nim zaś Hulk, który specjalizował się w katastrofach komunikacji miejskiej.

Lata mijały, a mieszkańcy coraz częściej stawali się świadkami drobnych przepychanek pomiędzy lawinowo przybywającymi herosami: supersilni Hulk i Ben – wyrywający sobie szczątki płonącej lokomotywy, Błękitny Skarabeusz podkładający nogę Batmanowi, by ewakuować płonący sierociniec jako pierwszy, Spiderman patrolujący teren powszechnie znany jako strefa wpływów Człowieka-Musztardy.

Nowi bohaterowie zaczęli wynosić obywatelskie śmieci, prać obywatelskie majtki i podkoszulki, zaś w głowach bombardowanych dobrem i szlachetnością mieszkańców Metropolis zaczęły rodzić się nowe, złowieszcze myśli: może superbohaterowie to fajna sprawa, ale lepsza jest wolność i szarzy policjanci, którzy nie próbują mnie uszczęśliwić za wszelką cenę”.

PYTANIE:

Czy w dzisiejszym świecie marki nie przypominają bohaterów miasta Metropolis, którzy, uszczęśliwiając na siłę każdego z obywateli, stopniowo nastawiają ich przeciwko sobie? I czy nie stoimy na progu cichej rewolucji, która każe kolorowo ubranym brandom wracać tam, skąd przybyły – do mrówczej i cichej pracy nad wyróżnieniem swoich produktów na półce?

A zatem do rzeczy.

Swój tok myślenia podporządkowałem pięciu etapom. Każdy etap to, chronologicznie ułożona faza rozwoju rynku produktów i marek.

ETAP 1:

Produkty jako kolorowi obywatele

Cztery koła w czterech różnych kolorach symbolizują różne produkty z jednej kategorii. Kiedyś produktów było stosunkowo mało i znacznie się od siebie różniły. Przeciętny konsument nie miał więc problemu z wyborem: „wolę niebieskie / wolę czerwone”. Co ważne, każdy produkt był tylko tym, czym miał być: odpowiedzią na konkretną potrzebę konsumenta.

Produkty na tym etapie są jak mieszkańcy małej wsi. Każdy zna każdego i wie, kiedy skorzystać z jego usług. Do wyróżnienia się wystarczy po prostu „być kimś” – wieś ma wszak tylko jednego kowala, piekarza i księdza.

ETAP 2:

Produkty jako szarzy obywatele

Rynek się rozwija, zapełniając kategorie coraz bardziej jednorodnymi produktami – następuje faza komodyzacji. Bogactwo towarów i ich ogromne podobieństwo powodują, że przeciętny konsument gubi się, mając zbyt małą rozdzielczość: „Wybrać burgund czy żelazową czerwień?”.

Mamy więc sytuację miasta Metropolis, zanim jeszcze pojawili się w nim bohaterowie: obywatele są anonimowi i szarzy, a przeciętny człowiek zna tylko osoby w swoim otoczeniu, sięgając po usługi obcych w oparciu o rekomendację, cenę lub bliskość zamieszkania.

ETAP 3:

Marki jako kolorowi bohaterowie

Czas na marki! Nowa jakość, która rewolucjonizuje rynek!

Oczywiście w prawdziwym świecie marki nie pojawiły się znikąd, kształtując się stopniowo i stopniowo zmieniając oblicze produktów (i konsumentów oczywiście). Nie o tym jednak chcę pisać, zakładam więc (na potrzeby niniejszego wpisu), że marki pojawiły się w świecie produktów ot tak, wprowadzając do niego nową jakość.

Marki – jak pokazuje schemat – oderwały się od zwykłej reprezentacji wyróżników produktu, zastępując je czymś nowym: misją. I tak Superman, Batman i inni nie są już tylko świetnymi policjantami, siłaczami, wojownikami. Są żywą egzemplifikacją walki ze złem. Ich umiejętności to tylko dodatek, RTB dla tego, czym są – chodzącą ideą. Stąd też ich osobnicze życie schodzi na drugi plan, tak jak na drugi plan schodzą cechy produktu w obliczu marki, którą reprezentują.

Konsumenci na nowo odnajdują się w bezliku produktów: „Chcę się bawić, wolę zieloną gwiazdę! / Rodzina jest najważniejsza, wybieram żółty trójkąt!”.

ETAP 4:

Marki jako „szarzy” bohaterowie

Marki dojrzewają i rozwijają się. Każdy produkt jest elementem większej ideologii i pretekstem do „sięgania po swoje”, „bycia indywidualistą”, „zbalansowanego życia” itp.

Na takim etapie znajdujemy się teraz. Produkty bez marek są nieliczne i występują tylko na marginesie zakupowej codzienności. Marki natomiast przeżywają rozkwit – angażują, sponsorują, organizują ambienty, pomagają potrzebującym, rozśmieszają, wzruszają, nagradzają – krótko mówiąc: nadają koloryt codzienności.

Wspaniale, prawda? I tak, i nie.

Po pierwsze: wracamy do punktu wyjścia – marki, podobnie jak kiedyś produkty, stają się nieodróżnialne, nie dlatego, że są zbyt podobne, lecz dlatego, że są zbyt różnorodne: „Wolę życie w ciągłym biegu czy balans i równowagę? Chcę być otwarty i nowoczesny czy profesjonalny i rzetelny?”.

Marki oferują coraz więcej, a przeciętny konsument znowu nie wie, co wybrać.

Po drugie: nieodróżnialne produkty na półce to tylko produkty. Najwyżej zamknę oczy i wybiorę na ślepo. Ale kiedy mam do wyboru wiele sposobów na życie i sam nie wiem, który jest dla mnie najlepszy, pojawia się coś jeszcze. Owa złowieszcza myśl, która nawiedziła mieszkańców miasta Metropolis: „Dlaczego muszę się tym zajmować? Dlaczego każecie mi wybierać? Dlaczego Wasza misja zawsze musi być moją misją? Dajcie mi spokój!”.

I tutaj pojawia się piąty etap: ten, który nadejdzie.

ETAP 5:

Widzę dwie skrajne ścieżki dla przyszłości marek. Oto one:

Ścieżka 5.1.

Walka bohaterów – marki jak sekty

Marki utrzymują tempo rozwoju. Produkty coraz bardziej odchodzą na drugi plan, tak jak w religii mniej ważna od całej ideologii jest jakość odprawianych mszy czy ceremonii pogrzebowych. Część marek upada, degenerując się do logo, nazwy na półce i znanej jakości w znanej cenie, te natomiast, które przetrwają, stają się ekwiwalentami dzisiejszych systemów religijnych i filozoficznych.

I tak przyszli stratedzy reklamowi zgłębiają przez całe życie niuanse tylko jednej wybranej marki, roztrząsając na poły filozoficzne kwestie typu: „Czy nasza marka dopuszcza istnienie ludzi złych od urodzenia? Czy można powiedzieć, że jest ona równorzędną czy najlepszą drogą do osiągnięcia szczęścia? Jakie miejsce zajmują w świecie naszej marki rozwodnicy?”

Co na to konsument? Taki świat możliwy jest tylko wtedy, kiedy ludzie uwierzą, że nasz Superman czy Batman może coś realnie zmienić w ich osobistym życiu, i że uganianie się za złem na ulicach i głaskanie dzieci po głowach nada codzienności nową jakość i prawdziwą nadzieję.

Moim zdaniem tak się nie stanie. Dlaczego?

Ano dlatego, że konsument nie jest głupi. Wie doskonale, że bohater istnieje tak długo jak problem, z którym się ściera. Superman nie rozwiązuje problemów, tylko walczy z jego efektami, a marka nie może Ci pomóc, jeżeli nie będziesz kupował jej produktów.
Zabawa? Pomoc? Nagroda? Jasne!
Sens życia? Nowy smak codzienności? Przyjaźń? Nie, dziękuję…

Jeżeli zatem mieszkańcy Metropolis nie zaczną stawiać swoim bohaterom świątyń, co zrobią? Zapewne to, o czym napisano już niejeden komiks: każą im przystopować i zejść z chmur na ziemię.

5.2.

Zmierzch bohaterów – marki jako zrzeszenia produktów

Dochodzimy więc do wizji przyszłości, w którą osobiście wierzę najbardziej:

„Normowana praca dla superbohaterów, droższe ubezpieczenia, wcześniejsze emerytury i nakaz respektowania ciszy nocnej”.

Czyli co?

Czyli powrót marek do ścisłego reprezentowania swoich produktów. Zostawiając metaforę miasta Metropolis w tyle, przejdźmy do konkretów. Najlepszym przykładem będzie tu obecny rozwój dwóch wielkich brandów: McDonald’s i Burger Kinga. Pamiętacie Ronalda McDonalda? Uroczego clowna, którego plastikowe rzeźby przysiadły na wielu ławkach przed restauracjami złotych łuków? McDonald’s już parę lat temu posłał go na emeryturę. Dlaczego? Wiecie doskonale: Ronald nie sprzedawał produktu, był za to wspaniałym narzędziem dla antyglobalistycznych plakatów i fanowskich minihorrorów.

Mieliśmy jeszcze globalną strategię „I’m lovin’ it”, która obecnie ustępuje miejsca… produktom. Zamiast „Kochaj, baw się, żyj!” mamy „Nasze produkty są dobre, a na zdjęciach wyglądają lepiej, bo…”. McDonald’s wie, że jego głównym problemem nie jest brak wyróżnienia, lecz niepewność klientów co do jakości oferowanych produktów. Wykorzystuje więc markę do opowiadania o nich: szczerze i bez udziwnień.

Jeszcze lepiej widoczny jest powrót marki do reprezentacji produktu w przypadku Burger Kinga. Bohater marki – zabawny Król, bohater jednych z pierwszych internetowych reklam viralowych, doskonale znany i kochany, podzielił los swojego konkurenta Ronalda. Z tych samych powodów – bawił, ale nie przekonywał do spożywania kanapek. Z perspektywy czasu wydaje się to zupełnie zrozumiałe. Burger King wraca więc do produktów, pokazując na swoich reklamach apetycznie grillowane mięso i pulchne kanapki. Słupki sprzedaży rosną, a konsument znowu rozumie, jaką korzyść oferuje mu marka.

WNIOSKI?

Jednym z pięciu megatrendów, które wyznaczą ścieżkę dla strategii rozwoju Coca-Coli, jest rosnąca świadomość klasy średniej. Co to oznacza? Dla mnie jako stratega jedno: zabawa się skończyła. Konsument wie, że sprzedajesz produkt, i nie widzi w tym nic złego. Masz być jednak szczery. Zabawiaj i angażuj. Sponsoruj i pomagaj. Ale nie składaj mi obietnic, w które już niedługo nikt ci nie uwierzy.

Strateg V&P
Piotr Nowicki

 

Be Sociable, Share!


Copyright © 1991–2012 V&P Agencja Reklamowa Sp. z o.o.. All right reserved. Powered by Wordpress